【前言】
“吴良材”这一老字号传承发展过程中所产生的相关商业标识的争议，具有极其复杂的历史背景，如何处理特定历史背景下形成的商业标识冲突，需要考察相关事实的历史形成和发展过程，同时结合发展现状和业已形成的市场格局，综合“历史、现状、公平”等因素作出裁量。本案判决适当限制南京吴良材公司使用其企业名称的地域范围，并制止其在经营活动中的不正当竞争行为，既维护了南京吴良材公司在先使用“吴良材”字号的权利，又有效制止了南京吴良材公司攀附商誉的行为，较为妥善地处理了历史遗留的商业标识冲突问题。
本文将试从南京吴良材眼镜公司与上海三联（集团）不正当竞争纠纷案中，探析老字号传承发展中商业标识冲突处理的认定原则问题。
案情简介
（一）“吴良材”字号及企业沿革
（1）吴良材眼镜公司的由来、历史沿革
1807年，吴良材将1719年在上海创建并附带经营眼镜业务的“澄明斋珠宝玉器铺”改为专营眼镜业务的“吴良材眼镜店”，1926年继而更名为“吴良材眼镜公司”，1998年最终更名为上海三联（集团）有限公司吴良材眼镜公司。
（2）吴良材眼镜公司南京分公司的由来、历史沿革
1946年，吴良材眼镜公司在《中央日报》发布于南京开设分店的广告，1947年，吴良材眼镜公司南京分公司登记设立。
（3）南京吴良材眼镜有限公司的由来、历史沿革
1979年，“南京金陵眼镜店”更名为“吴良材眼镜店”，主管部门为南京市百货公司眼镜总店。1983年，该店在企业年检报告书上使用的公章名称为“南京吴良材眼镜店”。2007年，南京吴良材眼镜店更名为南京吴良材眼镜总店，2014年又更名为现南京吴良材眼镜有限公司。
（二）各公司的注册商标及企业发展情况
1989年起，上海三联（集团）有限公司（下称三联集团）、上海吴良材公司陆续注册多个“吴良材”文字商标，经过长期使用已经具有很高的市场知名度，并于2004年被认定为驰名商标。
南京吴良材公司于2004年至2015年大规模在全国范围发展特许加盟店，授权其分支机构、加盟商在登记注册及经营中使用“吴良材”文字的企业名称及文字标识，同时在大众点评网开展团购活动，并在对外宣传中称其是由上海吴良材公司设立的南京分公司发展起来的。
三联集团、上海吴良材公司认为，南京吴良材公司的上述行为构成商标侵权、虚假宣传等不正当竞争，诉请法院判令停止侵权、消除影响并赔偿损失及合理费用。
主要争议焦点
1、南京吴良材公司及其分支机构注册使用含“吴良材”文字的企业名称是否构成不正当竞争；
2、南京吴良材公司授权许可加盟商注册使用含“吴良材”文字的企业名称和标识是否构成商标侵权和不正当竞争；
3、南京吴良材公司及其分支机构、加盟商在实体店和网上经营中使用“吴良材”文字是否构成商标侵权和不正当竞争；
4、南京吴良材公司及其分支机构、加盟商在实体店和网上的相关宣传行为是否构成虚假宣传；
法院判决
上海市黄浦区人民法院判决南京吴良材公司停止商标侵权及不正当竞争行为，立即停止其分支机构在江苏省南京市以外地区注册、使用含“吴良材”文字的企业名称，并消除影响，赔偿经济损失260万元。
南京吴良材公司不服一审判决，提起上诉。
上海知识产权法院最终判决驳回上诉，维持原判。
Part 04
裁判观点
（一）关于焦点一：南京吴良材公司及其分支机构注册使用含“吴良材”文字的企业名称是否构成不正当竞争
法院认为应当综合尊重历史、诚实信用、保护在先和利益平衡等原则进行分别判断。
1、南京吴良材公司注册使用含“吴良材”文字的企业名称不构成不正当竞争。
（1）南京吴良材公司与于1947年设立的吴良材眼镜公司南京分公司具有一定的历史渊源，该历史因素应当得到尊重，其将“吴良材”文字注册为企业名称具有合理性。
（2）南京吴良材公司企业名称注册的时间早于上海吴良材公司的注册商标的取得和驰名商标的认定时间，客观上不存在攀附商誉可能性。
2、南京吴良材公司分支机构注册使用含“吴良材”文字的企业名称构成不正当竞争。
（1）被告没有证据证明其企业名称的知名度和影响力已超出登记机关辖区（南京市）的范围，而原告“吴良材”字号和商标均已在国内市场上享有相当高的声誉，相关公众已通过“吴良材”标识将相关商品和服务来源同原告建立起了稳定的联系。
（2）被告在明知原告字号和商标强大知名度的情况下，以在南京市以外地区设立冠名含“吴良材”文字的分支机构的方式，来扩展使用最具识别意义的“吴良材”字号的行为，已逾越其企业名称权原有使用范围的边界，与原告商标权的辐射范围产生冲突，易造成公众误认，进而产生混淆，其攀附原告商誉、抢占市场的恶意显而易见，有违诚实信用原则。
（二）关于焦点二：南京吴良材公司授权许可加盟商注册使用含“吴良材”文字的企业名称和标识是否构成商标侵权和不正当竞争
法院认为该行为构成对原告的商标侵权和不正当竞争。
1、同样基于将“吴良材”字号扩展使用行为的分析认定，被告将“吴良材”字号授权他人突出使用的行为会造成公众混淆或误认。
2、被告大量发展加盟商的时间是在原告获得驰名商标之后，在明知原告企业字号在国内市场具有高知名度的情况下，应当预见授权行为会造成公众的混淆和误认，损害原告的合法权益，但被告却放任这种结果的发生，甚至在原告采取维权直至引发双方诉讼后，仍继续以特许方式授权他人突出使用“吴良材”字号，使得损害范围和结果不断扩大，其攫取、攀附原告商誉以获得竞争优势、抢占市场的恶意明显。
（三）关于焦点三：南京吴良材公司及其分支机构、加盟商在实体店和网上经营中使用“吴良材”文字是否构成商标侵权和不正当竞争
法院认为，南京吴良材公司在其实体店的店招上将“南京”与“吴良材眼镜店”拆分使用、在与产品相关的购物袋上直接标注“吴良材眼镜”、在发货票和名片上印制“吴良材眼镜店”以及在官网上标注“南京吴良材眼镜”的标识等使用方式，均达到了突出使用“吴良材”的效果，容易使公众产生混淆和误认。
同理，南京吴良材公司的分支机构、加盟商在其实体店的玻璃门、柜台、眼镜盒、眼镜布、名片、商品纸袋上使用“南京吴良材眼镜”文字标识、“南京吴良材眼镜简介”，及分支机构在网上使用“南京吴良材眼镜”标识等行为，均系对“吴良材”字号的突出使用，构成商标侵权。
（四）关于焦点四：南京吴良材公司及其分支机构、加盟商在实体店和网上的相关宣传行为是否构成虚假宣传
所谓虚假宣传，是指以捏造、虚构、歪曲的事实或者以误导性方式对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的宣传行为。
法院认为被告及其分支机构、加盟商的宣传行为构成以误导性方式引人误解的虚假宣传。
1、被告在对外宣传中称其是“由上海吴良材公司设立的南京分公司发展而来”，但事实上是由建国前的“吴良材眼镜公司”设立，至原告使用“上海吴良材眼镜公司”作为企业名称时，双方早已各自独立经营，该表述与事实不符。
2、结合网站整体的宣传方式和内容看，被告有利用历史片面宣传、混淆事实，以误导性方式造成消费者产生其与原告之间有关联关系的误解，已构成虚假宣传。
案件评析
不具有关联关系的企业出于同一历史渊源，使用了相同字号经营，是否构成商标侵权与不正当竞争？
1、在处理特定历史背景下形成的商业标识冲突时，首先需要考察相关事实的历史形成和发展过程，结合历史因素认定商业标识注册的合理性。
2、应同时结合企业发展现状和业已形成的市场格局进行考量。对于企业名称或者字号的保护不能仅以登记机关的辖区为限，而应综合企业的知名度、经营范围等因素确定其受保护的地域范围。
3、应当公平保护当事人各自的合法权益，为商业标识冲突的企业双方的经营发展留有相应空间。
